近年來(lái)，由于新冠疫情的爆發(fā)以及2021年奧運(yùn)會(huì)和2022年冬季奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，人們更加關(guān)注自己的健康。由于參加鍛煉的人數(shù)不斷增加，造就了體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)值近3萬(wàn)億元人民幣。

體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)了社會(huì)參與。一些消費(fèi)者表示，鍛煉變得太孤獨(dú)了，而且鍛煉過(guò)程可能很無(wú)聊，他們需要同伴的激勵(lì)和健身教練的指導(dǎo)。70%的受訪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行日常鍛煉、加入在線運(yùn)動(dòng)社區(qū)、參加課程等。有些人甚至在相關(guān)微博話(huà)題下分享了自己的鍛煉和運(yùn)動(dòng)日常，并就健身咨詢(xún)發(fā)表評(píng)論并與其他網(wǎng)友互動(dòng)。運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者最喜歡的前三大社交媒體平臺(tái)分別是微信（91.8%）、QQ（65.2%）和微博(51.6%)。

也就是說(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)不僅僅是體育用品的銷(xiāo)售。品牌將社交元素添加到其營(yíng)銷(xiāo)策略中也至關(guān)重要。考慮到微信的受歡迎程度和強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)，微信小程序作為一種應(yīng)用內(nèi)應(yīng)用程序，具有電子商務(wù)、CRM、廣告、品牌推廣等多種功能，已被視為品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。

想知道運(yùn)動(dòng)品牌可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)哪些社交功能？讓我們來(lái)看看！

耐克：直播鍛煉

大多數(shù)品牌都使用小程序作為電子商務(wù)平臺(tái)。但除此之外，很少有品牌知道它也是直播的利器。

時(shí)間回到2020年2月疫情爆發(fā)之初，線下健身房關(guān)門(mén)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)變得不便。對(duì)于熱愛(ài)健身的人來(lái)說(shuō)，那是一段艱難的時(shí)期。期間，耐克在微信公眾號(hào)發(fā)文分享在家鍛煉的小竅門(mén)。這篇文章很快就獲得了超過(guò)10萬(wàn)的閱讀量，評(píng)論中有“我在家感覺(jué)很懶”之類(lèi)的評(píng)論。

耐克發(fā)現(xiàn)，疫情期間人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情和需求都高漲了許多。為此，耐克借助微信小程序，開(kāi)發(fā)了一系列名為“把運(yùn)動(dòng)練到家”的健身在線直播課程，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，打造專(zhuān)業(yè)品牌形象。

結(jié)合品牌專(zhuān)業(yè)教練資源，直播系列涵蓋力量訓(xùn)練、全身激活訓(xùn)練、燃脂訓(xùn)練等多種健身課程。它還設(shè)計(jì)了一系列課程，從入門(mén)級(jí)到高級(jí)，以吸引不同的健身愛(ài)好者。

與視頻課程相比，直播提供了實(shí)時(shí)、互動(dòng)和陪伴的體驗(yàn)。這有兩個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)。

首先，依托完善的小程序，品牌可以更輕松地開(kāi)發(fā)內(nèi)容。消費(fèi)者還可以通過(guò)點(diǎn)擊耐克官方微信公眾號(hào)鏈接的小程序直接訂閱和觀看內(nèi)容，無(wú)需額外下載任何應(yīng)用程序。

其次，品牌可以借助騰訊的數(shù)據(jù)中心，精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，為直播帶貨做宣傳。例如，耐克將其定向直播橫幅廣告置于騰訊精細(xì)化的數(shù)據(jù)庫(kù)下，吸引了大量的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

如今，后疫情時(shí)代，盡管中國(guó)人有更多的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，但人們?nèi)匀灰蕾?lài)在線健身方式。“體育+直播”已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。因此，提高消費(fèi)者粘性，樹(shù)立良好的品牌形象，仍然是各運(yùn)動(dòng)品牌行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

Lululemon：參與社區(qū)并建立品牌忠誠(chéng)度

微信小程序也是CRM和社區(qū)建設(shè)的有效工具，幫助品牌展現(xiàn)活力，增加客戶(hù)粘性。

以Lululemon為例——Lululemon一直認(rèn)為，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)絕不僅僅是表面上的信息交流。它認(rèn)為深入和頻繁的接觸以及對(duì)話(huà)可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

因此，Lululemon將社區(qū)建設(shè)作為其主要營(yíng)銷(xiāo)策略。Lululemon在2013年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有開(kāi)店賣(mài)產(chǎn)品，而是選擇在商圈設(shè)置展廳，讓瑜伽愛(ài)好者每周可以參加三四天的瑜伽課程。

在消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上的同時(shí)，Lululemon依然將線下社區(qū)活動(dòng)作為重要組成部分。Lululemon在其在線頻道中建立了一個(gè)名為“熱汗生活”的小程序，其中的重點(diǎn)內(nèi)容社區(qū)部分位于導(dǎo)航欄的中央。這使人們可以輕松地注冊(cè)各種社區(qū)活動(dòng)。

例如，Lululemon為第26個(gè)世界心理健康日推出了“心悅·十月”主題活動(dòng)。整個(gè)十月，一系列線上線下活動(dòng)。這些活動(dòng)包括瑜伽、冥想、跑步和網(wǎng)球，鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成積極的習(xí)慣。除了運(yùn)動(dòng)之外，還有與盧靖姍等品牌大使的分享會(huì)，邀請(qǐng)她分享養(yǎng)生秘訣。

想要參加這些活動(dòng)的用戶(hù)可以通過(guò)微信小程序進(jìn)行注冊(cè)。這表明小程序可以作為一個(gè)有價(jià)值的CRM平臺(tái)來(lái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。需要注意的一件重要事情是，由于品牌可以完全定制他們的小程序，因此品牌可以跟蹤100%的消費(fèi)者在小程序上的數(shù)字活動(dòng)。這有助于品牌為后續(xù)的API集成和數(shù)據(jù)使用打下基礎(chǔ)，以微調(diào)溝通方式以最大化其微信營(yíng)銷(xiāo)成果。

361°：小程序和UGC內(nèi)容

使用小程序也是整合用戶(hù)生成內(nèi)容的好方法。這是一個(gè)很好的平臺(tái)，用戶(hù)不僅可以成為消費(fèi)者，還可以成為推廣者和內(nèi)容創(chuàng)造者。

以361°為例，為了吸引更多年輕消費(fèi)者，讓他們更加關(guān)注時(shí)尚文化和展示自我，361°在5月份開(kāi)發(fā)了一款以UGC為核心的小程序“有顏有度”。根據(jù)品牌給定的活動(dòng)和主題，如“明星同款”、“把IP穿在身上”、“心動(dòng)國(guó)風(fēng)”等。 ，消費(fèi)者在平臺(tái)上分享自己的穿搭，就有機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)品。

9月，361°推出“用型·動(dòng)證明”活動(dòng)，利用名人效應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在小程序上分享自己的穿搭。獎(jiǎng)勵(lì)有很多，有代言人簽名的禮盒，代言人佩戴的類(lèi)似物品，允許參加品牌活動(dòng)贈(zèng)送機(jī)票和酒店，甚至成為品牌代言人。

當(dāng)許多其他體育品牌在其現(xiàn)有小程序上實(shí)施UGC活動(dòng)時(shí)，361° 決定專(zhuān)門(mén)針對(duì)UGC內(nèi)容創(chuàng)建自己的小程序。

這是與消費(fèi)者緊密聯(lián)系并從他們的第一手評(píng)論中獲得見(jiàn)解的好方法。此外，在品牌的明確引導(dǎo)下，消費(fèi)者更愿意主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如此一來(lái)，消費(fèi)者無(wú)償成為了品牌的推廣者和創(chuàng)造者。除此之外，消費(fèi)者創(chuàng)建的內(nèi)容可以在一個(gè)平臺(tái)上輕松搜索到，這對(duì)品牌和消費(fèi)者都是有利的。

消費(fèi)者還可以在平臺(tái)上發(fā)布的圖片中標(biāo)記自己穿著的物品，并附上詳細(xì)評(píng)論?？吹教拥娜丝梢赞D(zhuǎn)到標(biāo)簽中鏈接的電子商務(wù)頁(yè)面，從而間接促進(jìn)銷(xiāo)售。

總結(jié)

鑒于當(dāng)今體育與社會(huì)屬性相聯(lián)系，體育品牌提供滿(mǎn)足消費(fèi)者社交需求的共享平臺(tái)非常重要。我們相信微信小程序是一個(gè)非常棒的多功能應(yīng)用，具有直播、社區(qū)建設(shè)和UGC強(qiáng)大功能，使其成為體育品牌可以用來(lái)創(chuàng)造社交參與、建立線上線下關(guān)系的絕佳載體，與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。

小程序的另一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是它得到了強(qiáng)大的微信生態(tài)系統(tǒng)的支持。一方面，小程序?yàn)橄M(fèi)者提供了生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)無(wú)縫的數(shù)字化旅程，降低了流失率，有助于獲得更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)。另一方面，從小程序、公眾號(hào)、WeCom等生態(tài)系統(tǒng)中的所有屬性收集的所有數(shù)據(jù)都可以用于定制微信的整體廣告方式。它的好處不僅限于一種財(cái)產(chǎn)。

可見(jiàn)，小程序在提升社交屬性的同時(shí)，絕對(duì)是帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌贏得中國(guó)市場(chǎng)的利器。

如果您有任何與中國(guó)相關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)與我們聯(lián)系。如需更多中國(guó)市場(chǎng)洞察，我們新發(fā)布的第三季度大型報(bào)告對(duì)中國(guó)主要趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、新興消費(fèi)群體、電子商務(wù)、主要平臺(tái)概述等進(jìn)行了全面分析。